尽管麦当劳拥有全球最知名的品牌之一，但在消费者对食品作出新的选择面前，他们无法驾驭品牌力量而使自身的发展超越汉堡和炸署条的基本配方。

      1937年，在麦当劳创办初期，虽然只有热狗，但餐车送货上门的服务方式使他们取得了巨大成功，且持续了近十年。随后，美国人口味开始变化，相应地，麦当劳也作了调整，不再浪漫的餐车被室内餐馆取代了。六十年代，成年人开始厌倦麦当劳食品，于是麦当劳及时推出了被称作“巨无霸”的三明治，重新燃起了人们的热情。当消费者对牛肉大倒胃口的时候，麦当劳又在八十年代初期推出了小块鸡肉，并且在不到四年的时间里成了全美第二大家禽肉销售商。长期以来，麦当劳总是想人们所未想，“人们吃什么，麦当劳卖什么”，麦当劳公司创始人雷·克罗克说：“我不知道2000年时我们将卖给顾客什么，但是比起其他的店来，我们肯定能提供更多的东西。”麦当劳金色的拱形“M”标志成了世界上最著名的公司司徽之一，并且，他们的连锁店无处不在。

      曾几何时，麦当劳似乎总比流行文化快半拍，由于有足够的能力解读和塑造流行趋势，它曾经蓬勃发展了50年。但是现在，它甚至无法设计一种适合大众口味的新的午餐三明治，麦当劳公司现在的问题之大、之广也是惊人的。自1987年以来，麦当劳在美国快餐销售市场上的份额已经下滑了两个百分点，在此期间，公司餐馆数量还增加了50％，大大高于行业扩展率。结果是，自1989年以来，国内销售额仅上升18％，营业利润甚至赶不上通货膨胀，年增长率仅为2％。麦当劳公司所拥有的海外连锁店的利润也在下降，从1994年20．5％下降到1997年的19．1％，麦当劳没能达到预期的国际收益年增长18%到20%的目标，在考虑到通货浮动的因素后，每年都距目标差10％，麦当劳在国际市场上的表现不如它应该做到的那么好。