近年，饮食业大盛，新开饭馆很多，个体户所开尤多，一般都不考究店名，随随便便，了无意义。一事之办，首在立名，“必也正名乎”，“名不正则言不顺，言不顺则事不成”，指的是一般道理；“一名之立，旬月踌蹰”，讲的是研究学问。开饭馆做生意赚钱，自然没有这样大的经纬，取一个好名字，叫得响(铿锵有声)，有意义和回味(与饭食切题)，记得住(通俗易懂而不俗气)，以广招徕，何乐而不慎为之。
      前年冬，有成都之行。见一新开小饭馆，名为“吞之乎”，美食朋友车辐说，此三字是他无意间出口，而为他的朋友顺手拾去定名。“吞之乎”乃成都人称吃饭、吃点心的口头语，通俗而又带着一股酸气。成都人喜欢咬文嚼字、掉书袋，每有此类文白兼用甚至似通非通的语言。以“吞之乎”定饭馆名，虽不一般，但也非上品。我欣赏的是，它加了副对联，上联为“诗无达诂”，下联是“味有别裁”。此联可称上乘，和“吞之乎”招牌相配，极有味道。这个招牌实际应入于俗(通俗)，而一副对联则甚雅，这种雅俗结合的手法，四川人优为之，可以说是四川文化的特点，为日常生活中所习见，而集中表现于川剧语言。
      昔年所见成都饭馆和饮食店招牌，多有佳构，历久难忘。有一家专卖卤味的店子，名叫“盘飧市”，在成都极享盛名。“飧”读如生，非餐。孟子《滕文公·上》“饔飧而治”，注云：“饔飧，熟食也。朝曰壅，夕曰飧。亦泛指熟食。”盘飧市专卖卤味(熟食)，以之佐酒，自以夜晚为宜，这店名已经取得极有学问。更加杜诗有句“盘飧市远无兼味”，乃脍炙人口之作，市远者离市甚远之意，所以难备兼味。此店专售卤菜而无他味，取盘飧市为店名，兼喻古典，贴切而有韵味，虽然成都人大多错读为盘餐市，亦无损于此店的令誉。至今店犹存，还是在老地方，惜如同一般老店，质量差多了。
      早年成都饭店饮食店招牌之为人乐道者，属于雅类的如“不醉无归小酒家”、“程雪”。不醉无归小酒家命名既雅，又完整成句，读之铿锵，更符饭店招徕之意，其名最著(这里只是讲招牌名，不完全涉及菜肴是否佳美)。这家饭店是我的亲戚刘琢之和他的朋友黄平伯合股所开，刘琢之曾留学比利时，他学了洋派头，大门为两扇玻璃门，以着制服之两童司开启，对三十年代初的成都人来说，甚感惊讶。程雪专卖面食，其名简洁有味。
      上面提到的黄平伯，其家乃是钦食文化世家。其父黄静宁，曾为清宫内廷厨师，返乡后在成都少城公园内开静宁饭店。以自己的名字为店名，这是最简单的命名法，如后来兴起的赖汤元、钟水饺、吴抄手、龙抄手之类，其名本无可取，实以所卖食品佳美而著名。成都有名点(也可算作菜)曰夫妻肺片，不过因夫妻同卖之牛肺、牛肚、牛肉而驰名，其命名与上同。后来这个夫妻肺片的店名，竟衍化而成了专用莱名，有如宫保鸡丁、大千鱼、李公杂碎之类，以人名菜。人们都以为宫保鸡丁是四川菜，其实是清末大吏丁宝帧的家莱，丁宫保是贵州人，大概因曾任四川总督，川菜名气大过贵州菜，因而归美把宫保鸡丁列入川菜。其实只要看烧宫保鸡丁定要用胡辣椒，贵州人称为胡辣角，烧菜多用之，就可明白宫保鸡丁实为贵州菜。大千鱼出自张大千家，至今川菜有之。至于李鸿章杂碎，恐怕只有在海外华侨中才见了。宫保鸡丁、大千鱼之类以人名莱，丁宝帧、张大千原是名人，静宁饭店以人名店，黄静宁是饮食文化名人，饭店首创之时，自然大不同于赖钟吴龙诸姓。静宁饭店确有佳莱，不过售价贵，非升斗小民所能入。
      黄静宁诸子皆属饮食文化之大师，除黄平伯参与经营不醉无归小酒家，馀亦有开饭馆者，取名别具一格，应归入俗文化一列。一家叫做姑姑筵，一家叫做哥哥传。非川人皆不知姑姑筵何解?这是四川土话，为儿童游戏之作，以花生米、豆类甚至于非食物作饮食之游戏，如同上海人所云饭家家。以此名店，意示谦虚，谓其菜乃不登大雅者。其实姑姑筵的莱极贵。姑姑筵主人之弟又开一馆，店名哥哥传，标明为他的哥哥所传授也。不知者免不了考证名源，说穿了，并无深意，不过故弄玄虚而已。
      成都还曾有一家极怪的饮食店名，专卖甜品如三合泥、扁豆泥之类，店名口叩品，从一口到二口到三口，而二口之“Dy’字，无论谁也不认识，简直近乎小学大师章太炎文章中的古字。二口为食，如食义。这种店名，用意原佳，人皆不识，怎么办?盘馆市还可以堂而皇之地读成盘餐市，口叩品怎么也读不出来，成都人又有创造了。成都土话叫接吻为打Ber，Ber有音无字；两口相接，自是打Ber，于是，相借叫口叩品为口Ber品，近于胡说八道了。
      重庆有一家饭馆，叫颐之时，当取大快朵颐之意，写出了鼓腮而嚼的动作。可解为正是大嚼之时，亦可解为不失时机来店进食。此馆尚存，前年往顾，竟丝毫引不起我一快朵颐之感。 
      想到上海一些饭店的招牌，其学问与讲究远不如成都饭馆。差可小论者，说如下。梅龙镇可谓大名鼎鼎了，取义于《游龙戏风》自然不错。其中还有一个由来。饭馆初创之时，老板三人，一吴湄女士，一李伯龙，一郑君，忘其名。从三人姓名中各取一字，吴湄之湄谐音为梅，次取李伯龙之龙，再以郑君之姓谐音为镇，因成梅龙镇三字。我与李伯龙相识，想问他此说是否属实，总忘记了，以上得之传闻，不知确否。姑志之。
      四十年代至五十年代初，有一家著名川菜馆叫蜀腴，二字点明川菜而不落俗套，是用了一番心思的。知味观一名不恶，见其名可知是菜馆，唯当源于杭州，非上海首创。燕云楼、岳阳楼与静安希尔顿三十九楼之天府楼，同属一类，不必标明何帮即知分别为京菜湘莱与川莱，亦属可取。八仙桥原有湘菜馆曰得意馆，取名当源于“春风得意马蹄疾”句，大约是为招徕知识分子的。但取名者忘了下句为“一日看遍长安花”，竟把自己的饭馆比为妓院，实是败笔。
      一日，某杂志社招宴于著名本帮菜馆德兴馆，馆主索句，座中人纷纷题写，我写了一句平常用语，何满于写了六个字：“德不孤，兴观群”，启发了我，心想倒可以写“有德者兴”一句的。现以此句为赠，倒不只专对德兴馆，饭馆命名应有考究，而今日之要者，首为商业道德。